Branding Scoreboard

Gesicherte Erkenntnisse und praktische Anwendung

Fundiertes Konzept

Das brandalytics Scoreboard basiert auf einem überprüfbaren, wissenschaftlichen Fundament, bei dem rund 70 der hochwertigsten Publikationen (z.b. aus Journal of Marketing, Journal of Consumer Psychology, Journal of Business Research) zum Thema Branding der letzten 30 Jahre eingeflossen sind. Die einzelnen KPIs, die die Markenstärke messen, sind theoretisch fundiert, statistisch abgesichert (Faktorenanalyse) und weisen eine diskriminante Validität auf.

Die genauen Beschreibungen, Definitionen und Zusammenhänge der einzelnen Faktoren, sowie die Quellenangaben finden Sie auf der Homepage bei den spezifischen Unterpunkten. Die Struktur des brandalytics Scoreboard deckt sich mit den Arbeiten von Park, Jaworski, & MacInnis (1986) und Strebinger (2004).

Es ist daher nicht nur als Tool zur Messung der Markenstärke geeignet, sondern auch als System zur Ausrichtung von Marken und zur Überprüfung des Selbst- (Marketer) und Fremdbildes (Kunde, Konsument) der Marke. Es lässt auch qualitative Aussagen über die Positionierung zu.

Detailliertes Marken-Profil

Wir erfassen alle hier aufgeführten Faktoren und verrechnen diese zu vier Scores in den einzelnen Kategorien: Valuables, Delight, Tie und Sociocultural Energy und ermitteln dabei auch einen Metascore. Durch Einbezug der 26 Subfaktoren erhält man ein genaues und aufschlussreiches Stärken-Schwächen Profil, mit dem sich weiterführende strategische und operationale Maßnahmen ableiten lassen.

Aufbau des Scoreboard

Diese Stufe muss erklommen werden

Corner Stones: Die erste Hürde, die angehende Marken überwinden und bereits vorhandene Marken erfüllen müssen. 

Brand Relevance: Das erste, dass man wissen möchte, wenn man vorhat, eine starke Marke aufzubauen oder diese weiter zu führen (vgl. sunk costs), ist, ob die Marke überhaupt einen Einfluss auf die Kaufentscheidung hat. Andere Entscheidungs-kriterien wären z.b. Kauf nach Herkunft, Preis oder Service.

Awareness: Das ist die klassische ungestützte bzw. gestützte Bekanntheit der Marke, ohne dessen der weitere brand building Prozess nicht starten kann.

Clarity: Die Klarheit und Eindeutigkeit des geformten Images im Kopf des Kunden. 

Strategisches Marketing-Instrument

Die Kategorien Valuables, Delight, Tie, und Sociocultural Energy spiegeln die vier Basiskategorien der Markenpositionierung wider - nämlich functional, experiential, relational und symbolic (Strebinger, 2004).

Auch bei den vier genannten Faktoren gilt es in den niederen Stufen jeder Kategorie ein Soll zu erfüllen. Jede Marke muss in den Köpfen der Kunden ein gewisses Maß an Qualität und Vertrauen genießen, in ihrer Erfahrung unterscheidbar sein und von den Kunden weiterempfohlen werden.

 

Danach kann sich die Marke auf eine der vier Kategorien spezialisieren (Brand Positioning). Dies aber immer mit dem Bezug zur Branche und Produktkategorie. Nur die stärksten und bekanntesten Marken erreichen einen Status, bei dem sie bei einer großen Anzahl der Bevölkerung in jeder der vier Kategorien hoch eingeschätzt werden. Sie werden zu Iconic Brands (Holt, 2003), die geliebt werden.

Markenmessung einfach gemacht

Valuables: In der funktional definierten Kategorie Valuables ist die größte Triebkraft die Innovation. Bei der Qualität kommt es auf das Involvement an, ob die vorhandenen Unterschiede vom Kunden tatsäch-lich wahrgenommen werden. Qualität beinhaltet ebenfalls das Erfüllen von Bedürfnissen und das Lösen von Problemen.

Delight: Einzigartige (Uniqueness) und einprägsame Marken Erfahrungen, die darauf abzielen, das sensorische, affektive, behaviorale und intellektuelle Vergnügen der Kunden zu steigern.

Tie: Das Verhältnis des Kunden zur Marke, das zuerst durch Vertrauen aufgebaut wird, danach können sich Loyalität, die Beziehung und eine starke Bindung entwickeln.

Sociocultural Energy: Die Bedeutung der Marke im soziokulturellen Kontext. Die Popularität zeigt an, wie sehr Kunden glauben, dass die Marke bei anderen beliebt ist. Dies hat Auswirkungen darauf, ob und wie die Marke als expressives Mittel (Symbol) verwendet wird. Schließlich bezieht die Authentizität auch die Geschichte und Glaubwürdigkeit der Marke mit ein.

Referenzen: 

Holt, D.B. (2003). How to build an iconic brand . Market Leader, 21, 35-42.

Park, C.W., Jaworski, B.J. & Maclnnis, D.J. (1986). Strategic brand concept-image management.

Journal of Marketing, 50, 135-145.

Strebinger, A. (2004). Strategic brand concept and brand architecture strategyba proposed model. 

Advances in Consumer Research31, 656-661.